Focusview

Algumas empresas como a Dell, Starbucks, IKEA, P&G, já entenderam como ter real retorno sobre investimento através das mídias sociais, e já conseguem provar que vale investir nisso. De forma bem resumida a Dell se destaca com o Dell Outlet no Twitter e com seu Idea Storm, que já geraram milhões para a empresa, a P&G com sua comunidade BeingGirl.com é 100 vezes mais efetiva em vendas do que através de comerciais na TV.

Poucos conseguem traçar uma linha de base do antes de depois da mídia social e seus impactos financeiros, mas muitas empresas ainda não. Isso não significa que ações em mídia social são ineficazes. Isso significa que em diversos casos as empresas precisam reconhecer os benefícios que vão além do aspecto financeiro. Portanto, podemos tratar como ROI par mensurar aspectos financeiros e ROE para mensurar aspectos não financeiros, ou seja, mensurar engajamento. Veja mais sobre isso no post Sustentabilidade da Empresa através do Social Business.

Linha de Base para mensurar ROI nas Mídias Sociais

Eu volto nesse assunto, pois li recentemente um post no blog do Augie Ray, analista da Forrester, que vai ao encontro do meu modelo de analisar o impacto das mídias sociais através do Balanced Socrecard. No post dele, ele considera ROI os impactos financeiros e não financeiros, e trata o ROE como um indicador de que a empresa está fazendo algo para criar valor que pode trazer algum resultado financeiro a longo prazo. Concordo com ele, mas eu ainda prefiro deixar claro a divisão de ROI e ROE.
A minha abordagem de Social Business através do Balanced Scorecard, também pode ser interpretada através da perspectiva do Augie. Veja:

1. Financeiro: Houve aumento no faturamento ou lucro, ou os custos foram reduzidos?
2. Marca: As atitudes dos consumidores em relação a sua marca estão cada vez melhores?
3. Gerenciamento de Risco: A empresa está mais bem preparada para escutar e responder aos ataques ou problemas que afetam sua reputação?
4. Digital: A empresa conquistou ativos digitais?

Social Media Balanced Scorecard

Através dessa perspectiva, as empresas poderão avaliar os benefícios dos diversos conjuntos de ações no curto e no longo prazo, financeiros e não financeiros. Dessa forma há como alinhar as métricas com todos os objetivos corporativos e não só as vendas ou só o engajamento. Com essa matriz é possível ter um consenso para os investimentos em mídia social e adotar de vez o átomo social no seu DNA.

O Social Business é um conceito criado pela Focusnetworks e se resume em como uma empresa pode ser sustentável nos próximos 5 anos em quatro perspectivas corporativas baseada no Balanced Scorecard: Financeiro, Clientes, Processos Internos, Aprendizado & Crescimento, através do Átomo Social Digital.

Focusnetworks Social Business DNA

O pensamento original por trás do Balanced Socrecard foi para ele ser focado na relação entre as informações e a implementação de uma estratégia, e talvez ao longo do tempo houve uma série de quebras de paradigmas entre a forma tradicional de se fazer planejamento estratégico e a forma  de desenhar o Balanced Scorecard. Isso ilustra bem os quatro passos requeridos para desenhar um Balanced Scorecard de acordo com o Kaplan & Norton no final dos anos 90:

1. Traduzir a visão em metas operacionais;
2. Comunicar a visão e linká-la a performance individual;
3. Plano de Negócio
4. Obter feedback e aprender, e ajustar a estratégia conforme esse aprendizado

Nos dias de hoje e para pelo menos os próximos 5 anos, a Focusnetworks acredita que esses passos vão além de identificar métricas financeiras, não financeiras, e definir indicadores de performance. Nós acreditamos que o Balanced Scorecard deve ser  integrado com a nova forma de se criar valor internamente e externamente à empresa. Estamos falando de incluir as redes sociais e seu efeito no processo de comunicação e performance, incluir o conhecimento disponibilizado pelas mídias sociais – leia-se consumidores, funcionários, parceiros, fornecedores e pessoas do trade -na gestão de conhecimento para obter feedback e aprender constantemente em tempo real, incluir essa mesma cadeia no processo colaborativo e co-criar novos produtos, serviços, e até modelos de negócios. Ou seja, integrar o Átomo Social Digital no negócio para ajudar a empresa na gestão estratégica e consequentemente atingir sua visão, tornando-se assim uma empresa social (Social Business DNA).

A Focusnetworks ao implementar um  planejamento estratégico digital, considera  fundamental levantar os impactos financeiros e não financeiros relacionados ao resultados das ações na Web Social. Podemos considerá-los como ROI (Return on Investment) e ROE (Return on Engajament). Portanto, é preciso entender que há dois tipos de resultados, sendo que o ROI está ligado diretamente com métricas financeiras  - vendas, transações, número de clientes – e o ROE está ligado diretamente com métricas de engajamento – seguidores no Twitter, fãs no Facebook, visualizações no YouTube, entre outros. Veja uma lista com mais de 100 maneiras de medir engajamento em ações nas mídias sociais.

Relação do ROI e ROI nas Mídias Sociais

As empresas sabem que as redes sociais e as mídias sociais são importantes para seus negócios, mas não sabem o quê e como fazer. Eu espero que este post sirva de norte para você entender que estar nas mídias sociais vai muito além de presença on-line e fortalecimento de marca, é necessário pensar estrategicamente como negócio e se relacionar com toda a cadeia de valor, principalmente o consumidor.

Veja abaixo minha entrevista no programa Conta Corrente especial sobre os 15 anos da Internet e como os negócios mudaram em função das redes sociais. Fui o convidado especial. Programa exibido em 04-06-2010

Social Business DNA de Rafael Kiso é licenciado sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso não-comercial-Vedada a criação de obras derivadas 3.0 Brasil.
Based on a work at www.focusnetworks.com.br.

Esta semana fui entrevistado pelo Meio & Mensagem para fazer uma análise retrospectiva de 2008 e falar um pouco sobre as tendências para 2009.

Na matéria completa no M&M há opiniões de outros players do mercado e abaixo publico a íntegra da minha entrevista.

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Meio & Mensagem (M&M): Como foi a evolução e amadurecimento no uso de canais digitais em 2008?
Rafael Kiso (RK): Os números mostram que a Internet é o meio que mais cresce entre todas as mídias. 2008 foi o ano do amadurecimento da Web 2.0 como conceito de mudança de comportamento. Grandes empresas investiram em ambientes colaborativos, blogs e ações que chamaram o consumidor para uma conversa mais inteligente e bidirecional.

M&M: O crescimento da agência superou as expectativas inicias? Se sim, a que atribui o resultado?
RK: Sim. No início do ano trabalhávamos com um crescimento planejado de 40%, conforme as projeções mostravam, e crescemos 60%. Esse incremento se deu porque, graças à nossa qualificação em trabalhar a Web 2.0, vencemos as concorrências abertas pela SUN-MRM, empresa do grupo McCann Erickson, e conquistamos duas contas internacionais de peso como Intel e GM (General Motors), que procuravam um trabalho inovador para atingir a geração Y.

M&M: Quais clientes foram conquistados em 2008 com foco em digital?
RK:General Motors, Intel, Embraer, Kopenhagen, Paris Filmes e OceanAir Táxi Aéreo.

M&M: Quais os principais cases digitais de 2008?
RK: Sem dúvidas foram:

• Intel
• Eres um Geek (Facebook) – QuizGame para a América Latina com conteúdo criado pelo usuário.
• Virtual Global Race (VGR) – Competição on-line baseada no GP Brasil de Fórmula 1, que permitia aos jogadores virtuais darem a volta ao mundo, valendo prêmios, entre eles assistir a corrida na Daslu (atingimos a marca de 30 mil usuários no jogo)
• GM
• Chevrolet On The Road Again – Plataforma colaborativa de roteiros e experiências de viagem para a Geração Y

M&M: Como está vendo as tendências de formatos para 2009? O que ainda falta evoluir e o que está chegando agora?
RK: Este ano será voltado para as mídias emergentes, que configuram essa nova web, como widgets, aplicações em redes sociais e mobile, que dão sequência à socialização das marcas perante seu público e permitem criar relevância no ambiente certo. A tendência mostra claramente que 2009 será repleto de formatos sociais, para socializar a marca (open brand). Começando pelas tecnologias emergentes:

• Microbloging – esse formato está em ascensão e 2009 será o ano de evolução, descobertas e muita criatividade em cima dele.
• Social Search – O Google já tem experimentado isso e a tendência é o SEO evoluir para atender essa nova forma de busca.
• Folksonomia e Social Tagging – São termos que irão evoluir muito e as pessoas vão passar a usá-los de forma mais intuitiva e correta. Veja o caso do site da ESPN Brasil.
• Ad Widgets – Nos EUA esse formato já está começando a dominar, e acredito que no Brasil aconteça o mesmo, só que para isso as agências terão de entender um pouco mais de tecnologia.

M&M: Quais as metas para 2009?
RK: Pode ser um ano determinante para o amadurecimento e evolução dos canais digitais e das agências digitais.
O ano de 2009 será fortemente impactado pela conseqüência da crise econômica mundial, ainda mais para as agências que atendem clientes internacionais. Porém, para o mercado digital a crise pode ter um efeito positivo. As pesquisas mais recentes da Forrester Research apontam que os principais anunciantes irão reduzir na média 3% de sua verba, e redimensionar a distribuição dos investimentos na pizza. Porém, o meio on-line deve ter sua fatia ampliada, tomando partes dos outros meios como TV, Revista, Jornal e Rádio, por ser um meio onde se faz mais com menos e com métricas.

Devido a esse cenário futuro, as metas da Focusnetworks são aumentar a sua visibilidade no mercado interno e externo, e crescer organicamente até 45%.

Como diversas tecnologias emergentes, a Web 2.0 continua a atrair mais teorizadores do que disseminar seus conceitos, entregar ROI e sair do hype. Em uma matéria da Reuters publicada pela Revista Info, diz que a Web 2.0 é sucesso que não gera receita. Nesta matéria o foco é os sites como YouTube, Flickr, MySpace e del.icio.us, no qual são sites quase que exclusivos para jovens em busca de entretenimento digital. Até recentemente, muitos aspectos da Web 2.0 foi focado nos consumidores. E é por esse motivo que eu escrevo este artigo, para mostrar, através de minhas pesquisas e experiências, a real importância da Web 2.0 para o mundo dos negócios.

Os negócios também precisam descobrir as vantagens de usar o conceito, tecnologias e ferramentas que a Web 2.0 traz com maior flexibilidade do que as aplicações tradicionais pré-encaixotadas. Enquanto uma definição precisa permanece obscura, irei mostrar as características comuns que tipicamente são compartilhadas por aplicações Web 2.0.
Web 2.0 te ajuda fazer mais com menos

Nem todas as ferramentas Web 2.0 são apropriadas para todas as situações de negócio, mas entender a composição dessas novas tecnologias pode ajudá-lo a decidir quais aspectos da Web 2.0 pode ter impacto em suas operações diárias. Quando você começar a pensar em aplicações web, a primeira coisa que você tem que analisar é como as pessoas estão se colaborando atualmente, e tentar automatizar e facilitar essa colaboração em uma aplicação web. Nesse sentido há uma nova geração de ferramentas e técnicas que pode te ajudar, isso inclui:

• AJAX – Abreviação para “Asynchronous JavaScript and XML”. É uma técnica de programação que permite os browsers retornar dados dos servidores sem recarregar a página. Isso dá velocidade para as interações dos usuários com as aplicações como mapas e catálogos de compras. Por exemplo, o AJAX pode permitir os compradores clicarem em vários estilos e cores de uma roupa sem que a página se carregue novamente, como se fosse uma aplicação desktop.
• Blogs – uma abreviação de “Web logs”, ele estão dando voz a todos na Internet. Embora eles geralmente sejam simples diários, algumas empresas usam esse meio para expressar sua liderança, seus pensamentos, desenvolvimentos, e garantir que todos da empresa e os consumidores entendam as novas direções e iniciativas. O Blog serve também como meio de descoberta sobre os seus próprios produtos e serviços através dos comentários dos consumidores.
• Mashups – São mini aplicações web que combinam conteúdo de múltiplas fontes para criar uma nova aplicação. Por exemplo, uma concessionária rodoviária poderia mostrar em um único recurso a condição do tempo e do trânsito em diversos trechos da rodovia, nesse exemplo essa aplicação utiliza-se de fontes especializadas em condições do tempo, mapas e tráfego, que podem vir cada uma de uma fonte diferente e mostrar para o usuário de forma transparente e única.
• RSS – Really Simple Syndication são feeds que permitem os usuários assinarem um conteúdo específico e receber automaticamente a cada atualização. Ao invés de ter que visitar diversos sites para verificar novas informações, os usuários podem ter todas as informações mostradas em um único dashboard, no qual pode ser extremamente útil para colaboradores que precisam de informações atualizadas em tempo real para tomar decisões. Por exemplo, poderíamos ter um RSS para cada categoria de um catálogo de produto, no qual quem assinar o feed, sempre terá o seu catálogo com preços e produtos atualizados, sem ter que entrar em contato com você.
• Tagging – as tags foi originalmente popularizada pelos del.icio.us. O formato Tag usa palavras-chave ao invés de listas seqüenciais ou hierárquicas para achar categorias de assuntos. A saída é bem visual – as palavras mais populares aparecem maiores do que as outras menos populares. Isso faz com que tags sejam ideais para rastrear os interesses dos consumidores. Isso significa que a probabilidade de um usuário entrar no site procurando sobre o assunto que possui a palavra-chave maior é muito grande, e, portanto, isso facilita para ele ache o conteúdo de forma direta. No novo site da Focusnetworks nós aplicamos isso e pretendemos aplicar em diversos clientes.
• Wikis – Os wikis são ambientes de autoração coletiva que permitem os usuários criarem, atualizarem e criarem vínculos com sites sem usar HTML ou qualquer outra linguagem. O melhor exemplo é a enciclopédia Wikipedia. Mas no ambiente corporativo, os wikis podem ser usados por múltiplas pessoas para atualizar e compartilhar conhecimento através da web.

O Software se tornou um serviço
O conceito de reusar conteúdo prontamente disponível, no qual geralmente é grátis na Internet, está também mudando as percepções de como o software deveria ser. Por usar ferramentas customizáveis como são os wikis ou sites como Google Maps, os softwares estão sendo substituídos por Web services. Os pacotes de softwares são tipicamente projetados para uma faixa pequena de usuários, já os Web services podem ser usados para múltiplas propostas. Para as PMEs, isso criar uma oportunidade atrativa de ter tecnologia disponível para ir de encontro com as necessidades de negócio.

Por exemplo, um gerente de logística necessita planejar a mais eficiente rota para enviar suas mercadorias paras as lojas no nordeste antes que uma chuva forte caia sobre a região. Usando um mashup, o gerente pode criar um dashboard em tempo real somente arrastando informações das condições do tempo fornecidas por um serviço do INPE, mapas online e as informações de estoque da empresa. Essa aplicação combinada pode então ajudá-lo a priorizar as entregas. Similarmente os vendedores poderiam usar um mashup para criar um dashboard que aponta os alvos de venda. Combinando informações de blogs, wikis e feeds de notícias com informações de contato dos clientes, o mashup resultante poderia fornecer um melhor entendimento dos interesses dos clientes.

A Web 2.0 ajudas as empresas preencherem os gaps e construírem novas potencialidades de negócios.
Enquanto o buzz pode fazer as possibilidades da Web 2.0 parecem infinitas, você deve se aproximar da Web 2.0 e usá-la como uma ferramenta de negócio que ainda precisa ser amadurecida para ter um efeito global nos negócios. Para encontrar maneiras de como essas ferramentas podem trazer vantagens competitivas para seus negócios, comece listando seus processos chave e procure por caminhos que os serviços Web 2.0 o ajudem a melhorar esses processos ou preencher os gaps.

Para concluir, tenha em mente que a Web 2.0 não é uma reinvenção da Web 1.0, se é que ela existiu, é na verdade uma evolução natural do mercado de tecnologia, por necessidades globais de aumentar os resultados dos negócios que utilizam o canal Internet.

O grande lance é que o mercado precisava de um termo que definisse a fase de evolução que a Internet está passando. Nesta fase o foco não está na tecnologia, está nas pessoas e o que elas podem fazer com essas novas tecnologias para aumentar a eficiência de seus negócios. Esse é o centro que devemos enxergar como revolução.

Rafael Kiso é sócio-fundador e Diretor de Tecnologia da Focusnetworks Brasil.
rafael.kiso@focusnetworks.com.br