Focusview

Por Fred Pfaff e Art Cannon, do Advertising Age

A nuvem de termos decorrente das mudanças do marketing nos bombardeia quase diariamente – em segmentação, engajamento, comércio, comunidade e mobile. Cada um desses silos é tão complexo que gerou sua própria indústria, e a complexidade causa um tanto de esforços de marketing desconexos.

Para planejar uma resposta mais completa a esse novo mundo, o marketing precisa se reorganizar em torno de seu princípio unificador: utilidade. Por quê? Nós atravessamos o Rubicão na adoção de smartphones (54% de penetração no mercado móvel, segundo o relatório mais recente da ComScore). Segurar o mundo na palma da mão muda as expectativas e essas expectativas elevam a barra no marketing. O marketing será julgado por quão útil ele é, agora que temos uma infraestrutura sem precedentes de entrega e ativação.

Como consumidores, gravitamos instintivamente em torno daquilo que nos economiza tempo, aprofunda nossa experiência, aumenta nossa conexão, nos dá maior controle ou aumenta nosso capital social. Quanto mais fazemos, mais esperamos.

Acima de tudo, utilidade é uma resposta a, e uma exigência da, inevitável falta de tempo de um mundo acelerado pela tecnologia.

Pense sobre isso. Quando foi a última vez que você coletou artigos e notas, as colocou em arquivos de papel, e então foi comparar produtos uma semana depois? Em vez disso, você faz tudo isso em minutos, clicando em links. Utilidade, no entanto, impõe uma responsabilidade maior ao marketing e uma mudança correspondente em mentalidade e execução. Em particular, introduz um foco em produto ao branding e uma disciplina de marketing direto à mídia.

Os gigantes da publicidade constroem o negócio das marcas com base em sentimento, o que cai rapidamente em uma era em que quero “fazer” alguma coisa. O marketing não pode mais apenas comunicar seu ethos; tem que dar acesso a sua marca através de mecanismos que deixem as pessoas experimentarem valor na vida cotidiana. Isso significa que o trabalho da marca apenas começa na aspiração e tem que incorporar uma gama de tecnologias para realização.

Por isso a pulseira Nike Fuel não foi apenas a inovação do ano, é o primeiro objeto com uma pegada “full-utility”. A Adidas recentemente apostou sua munição no Energy Boost, um sistema que devolve energia para seus tênis, mas não há indício de que vá tapar essa lacuna. A Adidas permanece emperrada na sola do calçado, enquanto a Nike desenvolveu um sistema para a alma do atleta. Para a Adidas, o trabalho acabou quando você amarra seus tênis. Para a Nike, o trabalho acaba quando você é uma nova pessoa (e eles o conhecem e apoiam como nenhuma outra marca tem feito).

Uma construção sistêmica semelhante ressignifica a mídia. A mídia sempre foi percebida como parte de uma cadeia de ativação. Agora, ela tem que ser a cadeia, e temos que provar isso.

Utilidade também requer substituir a cadeia de crenças pela cadeia de ações. Precisamos planejar e monitorar como nossas mensagens ressoam ao longo do fluxo de interação com o consumidor e através do caminho do comércio. Por exemplo, redirecionamento estende utilidade aos exibidores de publicidade e os aplicativos “escolha e compra” dos smartphones (como WiO e Shazam) começam a cumprir o potencial comercial da TV interativa.

Branded content traz utilidade à publicidade quando dá ao público motivos aos quais se juntar, apoiar, comprar etc. Links, QR codes, planos de testes, hotsites personalizados e promoções tudo isso eleva a barra sobre não apenas o que está sendo oferecido, mas também sobre o que é mensurável no interior da oferta.

Estamos nos condicionando a agir com nossos novos sistemas de entrega de mídia, então, esperamos interconectividade com um click. A mensagem aos anunciantes: seu conteúdo deve me deixar ativá-lo segundo meus termos.

Utilidade também significa que precisamos entender o comportamento do consumidor depois de ver os anúncios, não apenas antes. O peso das pesquisas de marketing está na segmentação. Agora precisamos criar as lentes para todo o espectro de ativação.

Nenhum tipo em particular de agência detém utilidade ou a experiência de marketing que ela cria. Essa é uma oportunidade para provedores de serviços e uma razão para as equipes de marketing dos clientes darem um passo adiante. Alguém deve liderar o time, e mais do que provável, será o cliente mais uma vez.

E isso não é mal. Assim como muitas agências adquiriram o hábito de terceirizar a mídia via RFP (request for proposal – espécie de licitação) ou “Conte-nos suas melhores ideias para nosso negócio”, muitos clientes têm jogado o mesmo jogo, aumentando o seu quadro de agências. Chegar a um princípio organizador central – a forma do espectro de utilidade que uma marca visa manifestar – é o primeiro passo audacioso em direção a conseguir fazer todas as peças funcionarem juntas e criar um terreno comum para veículos, publicitários e anunciantes.

Esta deve ser apenas a maior responsabilidade que um executivo chefe de marketing de um anunciante deve ter hoje. Guiar as agências rumo ao que importa e estabelecer requisitos – das perguntas que fazemos à utilidade das coisas que criamos – isso traz ordem ao caos. Se bem feita, utilidade transforma a velocidade crescente de reação do consumidor em uma vantagem para a marca.

Tradução: Roseani Rocha

Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/04/24/O-mais-poderoso-principio-comportamental.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=mmbymail-geral&utm_content=O+mais+poderoso+princ%EDpio+#ixzz2RToBb5DT 

Em tempos de Google+ vs. Facebook, o Google ainda encontra tempo para defender o lado do Orkut no Brasil.

Na verdade, os números mostrados nesse infográfico animado nem são voltados para convencer você de que o Orkut ainda está com essa bola toda, e sim para impressionar potenciais anunciantes. O vídeo assina com: “No Orkut sua marca nunca está sozinha”.

Apesar de pesquisas indicaram a estagnação da rede social, o infográfico lembra que 30 milhões de brasileiros tem conta no site, e foca na taxa de retorno de 95% desses usuários.

E você? Ainda usa Orkut?

Fonte: Brainstorm9

A preocupação das empresas em manter a imagem da marca nas redes sociais é um assunto que ganha espaço nas pautas da maioria dos escritórios. Entenda as regras do jogo para se manter sustentável nessa batalha. Matéria da revista Gestão e Negócios de Abril de 2011, onde o Rafael Kiso da Focusnetworks foi a principal fonte de informação.

A geração que gera CONTEÚDO, da COLABORAÇÃO e que está CONECTADA o tempo todo está se transformando na Geração “C”ASH $.

A Geração “C” pode ser definida como a geração de pessoas que vivem em uma sociedade conectada e informada, usa a Web 2.0, cria e compartilha conteúdo, participa na co-criação de produtos e serviços, e colabora entre si.

Até pouco tempo atrás, a Geração “C” era uma tendência, mas atualmente já é mais que realidade. Essa antiga tendência possui duas características que a preenche. A primeira delas é o impulso criativo de cada consumidor. Todos nós somos artistas, mas até agora não tínhamos a coragem, a ferramenta e um motivo para botar o “dom” em prática. Agora temos blogs, YouTube, Orkut, Flickr, entre outros sites para nos motivar e dar poderes. E são essas ferramentas de criação de conteúdo, gratuitas por sinal, que representam a segunda característica.

E é por isso que no presente momento de 2007 é difícil achar alguém que não saiba de fato que essa geração que cria conteúdo está por trás de alguns dos maiores sucessos da Web 2.0, desde as dezenas de milhões de blogs até os flickers e youtubes da vida.

Se analisarmos mais a fundo, veremos que está havendo uma mudança positiva do consumo para a customização e co-produção, como escrito anteriormente. Veja no caso do Google que possui uma comunidade chamada “What Should Google Do”, que atrai centenas de devotos que compartilham suas brilhantes idéias e sugestões. É uma maneira de usar o conceito e permitir as contribuições dos usuários.

Porém essa Geração “C” está se transformando na Geração “C$” de dinheiro. Se os consumidores produzem conteúdo, se eles são o conteúdo, e o conteúdo traz dinheiro para agregar às marcas, então a receita e o lucro compartilhado serão as principais mudanças no cenário on-line, principalmente para o mercado publicitário.

E essa mudança não é uma opção para as marcas, pois os consumidores talentosos serão necessários depois de trazerem faturamento pela sua participação. Portanto, prepare-se para a avalanche de novos modelos de marketing, cheio de negociações e esquemas de recompensas para motivar os consumidores da Geração “C”.

Esses usuários já estão ajudando marcas como Nike, Nokia, Lego, Mentos, a inovarem e terem novas campanhas de publicidade arrasadoras, que ganham prêmios e vendem mais produtos. A Doritos foi a primeira a anunciar um concurso cujo objetivo era criar um comercial em vídeo para um produto da marca (Tortilla Chips). Os cinco melhores seriam levados a um juri on-line, e o vencedor teria seu vídeo exibido no Super Bowl. A audiência estimada do Super Bowl, maior evento esportivo, era cerca de 70 milhões e o vencedor ainda levava 10 mil dólares pra casa. Só para concluir, se a Doritos fosse produzir tradicionalmente um vídeo ela gastaria alguns milhões de dólares, já nesse caso ela gastou 10 mil com o prêmio e algo a mais com a campanha de divulgação (que foi em sua maioria viral). Veja o site e o vídeo em www.crashthesuperbowl.com.

Tudo isso não quer dizer que a Geração “C” (Conteúdo) irá parar completamente de produzir de graça para as marcas. Ainda existe a recompensa da exposição e os minutinhos de fama que levam o consumidor a colaborar. Será que podemos chamar isso de hobby? Será que existe uma nova economia como “Economia do Hobby”? Pois, estamos cheios de blogs, softwares open-source, wikipedias, youtubes, que giram certa economia ligada a fama, reputação ou bem maior.

Embora permitir e incentivar o conteúdo gerado pelo usuário pareça o caminho mais óbvio a tomar tendo em conta as mudanças que a nova web proporcionou ao mundo da publicidade e marketing, você deve ter muito cuidado ao apostar neste tipo de estratégia e conteúdo. Tem que saber dosar o nível de controle que se dá aos usuários. Fique atento.