Por Fred Pfaff e Art Cannon, do Advertising Age

A nuvem de termos decorrente das mudanças do marketing nos bombardeia quase diariamente – em segmentação, engajamento, comércio, comunidade e mobile. Cada um desses silos é tão complexo que gerou sua própria indústria, e a complexidade causa um tanto de esforços de marketing desconexos.

Para planejar uma resposta mais completa a esse novo mundo, o marketing precisa se reorganizar em torno de seu princípio unificador: utilidade. Por quê? Nós atravessamos o Rubicão na adoção de smartphones (54% de penetração no mercado móvel, segundo o relatório mais recente da ComScore). Segurar o mundo na palma da mão muda as expectativas e essas expectativas elevam a barra no marketing. O marketing será julgado por quão útil ele é, agora que temos uma infraestrutura sem precedentes de entrega e ativação.

Como consumidores, gravitamos instintivamente em torno daquilo que nos economiza tempo, aprofunda nossa experiência, aumenta nossa conexão, nos dá maior controle ou aumenta nosso capital social. Quanto mais fazemos, mais esperamos.

Acima de tudo, utilidade é uma resposta a, e uma exigência da, inevitável falta de tempo de um mundo acelerado pela tecnologia.

Pense sobre isso. Quando foi a última vez que você coletou artigos e notas, as colocou em arquivos de papel, e então foi comparar produtos uma semana depois? Em vez disso, você faz tudo isso em minutos, clicando em links. Utilidade, no entanto, impõe uma responsabilidade maior ao marketing e uma mudança correspondente em mentalidade e execução. Em particular, introduz um foco em produto ao branding e uma disciplina de marketing direto à mídia.

Os gigantes da publicidade constroem o negócio das marcas com base em sentimento, o que cai rapidamente em uma era em que quero “fazer” alguma coisa. O marketing não pode mais apenas comunicar seu ethos; tem que dar acesso a sua marca através de mecanismos que deixem as pessoas experimentarem valor na vida cotidiana. Isso significa que o trabalho da marca apenas começa na aspiração e tem que incorporar uma gama de tecnologias para realização.

Por isso a pulseira Nike Fuel não foi apenas a inovação do ano, é o primeiro objeto com uma pegada “full-utility”. A Adidas recentemente apostou sua munição no Energy Boost, um sistema que devolve energia para seus tênis, mas não há indício de que vá tapar essa lacuna. A Adidas permanece emperrada na sola do calçado, enquanto a Nike desenvolveu um sistema para a alma do atleta. Para a Adidas, o trabalho acabou quando você amarra seus tênis. Para a Nike, o trabalho acaba quando você é uma nova pessoa (e eles o conhecem e apoiam como nenhuma outra marca tem feito).

Uma construção sistêmica semelhante ressignifica a mídia. A mídia sempre foi percebida como parte de uma cadeia de ativação. Agora, ela tem que ser a cadeia, e temos que provar isso.

Utilidade também requer substituir a cadeia de crenças pela cadeia de ações. Precisamos planejar e monitorar como nossas mensagens ressoam ao longo do fluxo de interação com o consumidor e através do caminho do comércio. Por exemplo, redirecionamento estende utilidade aos exibidores de publicidade e os aplicativos “escolha e compra” dos smartphones (como WiO e Shazam) começam a cumprir o potencial comercial da TV interativa.

Branded content traz utilidade à publicidade quando dá ao público motivos aos quais se juntar, apoiar, comprar etc. Links, QR codes, planos de testes, hotsites personalizados e promoções tudo isso eleva a barra sobre não apenas o que está sendo oferecido, mas também sobre o que é mensurável no interior da oferta.

Estamos nos condicionando a agir com nossos novos sistemas de entrega de mídia, então, esperamos interconectividade com um click. A mensagem aos anunciantes: seu conteúdo deve me deixar ativá-lo segundo meus termos.

Utilidade também significa que precisamos entender o comportamento do consumidor depois de ver os anúncios, não apenas antes. O peso das pesquisas de marketing está na segmentação. Agora precisamos criar as lentes para todo o espectro de ativação.

Nenhum tipo em particular de agência detém utilidade ou a experiência de marketing que ela cria. Essa é uma oportunidade para provedores de serviços e uma razão para as equipes de marketing dos clientes darem um passo adiante. Alguém deve liderar o time, e mais do que provável, será o cliente mais uma vez.

E isso não é mal. Assim como muitas agências adquiriram o hábito de terceirizar a mídia via RFP (request for proposal – espécie de licitação) ou “Conte-nos suas melhores ideias para nosso negócio”, muitos clientes têm jogado o mesmo jogo, aumentando o seu quadro de agências. Chegar a um princípio organizador central – a forma do espectro de utilidade que uma marca visa manifestar – é o primeiro passo audacioso em direção a conseguir fazer todas as peças funcionarem juntas e criar um terreno comum para veículos, publicitários e anunciantes.

Esta deve ser apenas a maior responsabilidade que um executivo chefe de marketing de um anunciante deve ter hoje. Guiar as agências rumo ao que importa e estabelecer requisitos – das perguntas que fazemos à utilidade das coisas que criamos – isso traz ordem ao caos. Se bem feita, utilidade transforma a velocidade crescente de reação do consumidor em uma vantagem para a marca.

Tradução: Roseani Rocha

Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/04/24/O-mais-poderoso-principio-comportamental.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=mmbymail-geral&utm_content=O+mais+poderoso+princ%EDpio+#ixzz2RToBb5DT 

Talvez você não tenha notado, mas você provavelmente usa o Twitter e o Facebook para falar das suas relações e experiências com marcas, produtos e serviços. Alguma vez já postou alguma experiência negativa de consumo no Facebook? Pois é, então você já é um consumidor social!

A Mídia Social se infiltrou no processo de consumo, nos ajudando a ser mais informado e tomar melhores decisões, que vão desde o que comer até onde ir nas férias. Dependendo da decisão, às vezes você consulta a sua rede social, e às vezes você recorre ao Google. Portanto, para os anunciantes, eles precisam saber quais canais online deveriam investir para atingir perfeitamente sua audiência.

Mas, dependendo do tipo de consumidor que ele esteja tentando atingir ou o que está vendendo, o trabalho de SEO tem que estar em dia para ele aparecer no topo dos resultados. Sim, a busca é o meio mais importante e influente da web.

O infográfico abaixo analisa a diferença entre quem compartilha muito e pouco conteúdo, e diversas decisões de compra, ajudando as empresas a entender como deveriam atingir seus consumidores.

Que tipo de consumidor você é? Divida conosco nos comentários.

Aproveitem também para ver minha palestra sobre Social Media Optimization

Já faz um tempo que eu venho evangelizando os clientes em torno da criação de conteúdo para catalizar conversas nas redes sociais. E hoje me deparo com esse artigo publicado no Ad Age, onde o popstar do Black Eyed Peas desafia os profissionais de marketing e publicidade a “criar conversas, não anúncios”. Veja abaixo o artigo na íntegra, e depois dê uma olha na minha apresentação sobre Social Media Optimization (SMO), onde eu explico como fazer essa conversa acontecer.

Por will.i.am, líder da banda Black Eyed Peas
Do Advertising Age

seja lá o que você pense sobre o futuro dos negócios…
seja lá o que você acha que a sua marca significa para as massas…
ou qual for a sua estratégia de marketing para a juventude…
uma coisa é certa: estamos no meio de uma mudança épica…
Sob alguns aspectos, parece que voltamos ao Século XVII, quando todos estavam na corrida para descobrir o novo mundo…
o google são os franceses…
o twitter são os espanhóis…
a microsoft são os holandeses…
os malucos da apple são os portugueses…
os oceanos são a internet e os computadores e softwares são os navios…
e todos eles estão navegando para encontrar e conquistar novas terras…


a mudança está acontecendo por todas as partes…
na política por todo o mundo…
no âmbito corporativo…
no ramo do entretenimento…
nas fábricas…
os setores da economia e as marcas têm que se perguntar:
por que isto está acontecendo?
o que é a causa disto?
se você não se perguntar, não será capaz de se manter relevante quando a energia da transformação terminar…
novos tempos demandam novas ideias…
olhar para o passado não é uma forma de garantir um futuro…
repare nos filmes:
há um novo “planeta dos macacos”, um remake de “conan, o bárbaro”
enquanto na TV, há as novas “panteras” e um novo “hawaii 5-0”…
é como se tivéssemos perdido a capacidade de imaginar…
teriam desaparecido todas as mentes criativas?
ou…
quem foi que parou de investir nos sonhadores?


a indústria da música continua a vender discos de plásticos também conhecidos como álbuns – quando os atuais fãs de música compram ou escutam músicas direto da internet ou por meio de seus celulares…
o presente gira em torno do acesso à representação física do consciente coletivo…
antigamente, a consciência coletiva era um conceito…
hoje em dia, a consciência coletiva está no seu smartphone e se chama twitter…
o twitter é a representação física da consciência coletiva, pela qual pode-se conectar com a consciência de milhões…
você não precisa adivinhar o que se passa na cabeça das pessoas…
as pessoas estão conectadas…
para se manter relevante, você ou o seu negócio ou a sua marca precisam ser parte desta conexão…
é preciso participar das conversas…
ou mesmo começar as conversas…
é preciso inventar ou amplificar culturas…
marcas precisam ouvir a comunidade…


pense nos setores da economia que estão prosperando e naqueles que estão tendo prejuízo…
muitos dos que estão no prejuízo têm apostado nos comerciais de TV e ainda não encontraram novos maneiras de ofertar seus produtos…
os que estão prosperando não têm comerciais mas ainda assim são bem-sucedidos…
qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do facebook?
qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do zynga?
qual foi a última vez que você assistiu a um comercial do twitter?
ou de algum outro negócio em ascensão que reúna comunidades?
Há todo um novo conceito de marcas e negócios que reúnem comunidades…
Você não precisa utilizar os canais tradicionais para o marketing e a publicidade
Hoje em dia, você precisa transformar um momento em uma força e uma força em um movimento
que não pode ser realizado em um comercial de 30 segundos
é preciso iniciar uma conversa com seus consumidores
então, digo eu, CRIE CONVERSAS E NÃO ANÚNCIOS…
Em 2011, se você quer encontrar seus consumidores, não pode fazer negócios como se estivéssemos em 1991 ou mesmo em 2001
especialmente no mercado para jovens…
o que prendia a sua atenção ontem não vai mais prender a sua atenção hoje ou amanhã…
práticas antigas não resolverão problemas do presente ou do futuro…
os empresários antes iam onde o dinheiro estava
atualmente, para ter um negócio, é preciso ir onde estão as pessoas
pessoas tem o poder de acabar com as marcas ou fazer delas um sucesso


penso que deveríamos evoluir do marketing para o COMMUNITING…
temos comercializado tanto que temos matado as comunidades…
temos comercializado tanto que temos feito mal aos nossos clientes…
temos que conduzir os negócios de uma forma que dê condições e sustente as comunidades…
COMMUNITING tem a ver com a COMUNICAÇÃO entre pessoas e companhias que dão condições e sustentam uma COMUNIDADE…
O COMÉRCIO está nas intersecções dos relacionamentos entre as pessoas e as empresas.
COMMUNITING será o novo padrão:
Se o seu anúncio, plano de marketing ou comunicação não acrescenta, remodela, dá condições ou fortalece a comunidade, então não o leve adiante.

Veja nesta minha palestra o que é CRM Social e como implantar essa novo modelo de engajamento do cliente. Faça seu negócio trabalhar com as mídias sociais, beneficiando os departamentos de vendas, marketing, suporte, serviço, inovação, experiência do cliente. Isso é Social Business – Menos mídia e mais negócios.