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Recentemente a Forrester publicou um artigo fechado (US$499) chamado “Community Management Checklist” descrevendo quatro passos para planejar o engajamento do usuários em comunidades próprias. Segue abaixo a minha análise e complemento.

Muitas empresas estão lançando suas comunidades em LinkedIn, Facebook, ou até redes sociais próprias no NING, para engajar seus clientes num diálogo em torno de sua empresa, marca, e produtos. No entanto, uma vez lançada, elas geralmente sentem que falharam, pois não há recursos para dar continuidade no engajamento. Ou seja, houve uma falha no planejamento de elementos chave para manter o diálogo, ganhar cada vez mais participação e idéias tão almejadas.

Para garantir a criação de uma comunidade que realmente seja um canal de diálogo, as empresas precisam fazer um checklist mínimo, no qual compreende quatro fases: planejamento, alinhamento, lançamento e manutenção. Essas quatro fases também são conhecidas pelo acrônimo PALM.

• Planejamento: Diagnóstico. Pesquisa. Definição de metas, objetivos e métricas. Estratégia de como explorar as conversas existentes, e tomar decisões.
• Alinhamento: Construir consenso interno entre departamentos, e os processos necessários para gerenciar o diálogo e o conhecimento gerado pelo consumidor.
• Lançamento: Plano de marketing para atrair e reter membros.
• Manutenção: Plano para cultivar relacionamentos com os membros, definição de drives motivadores, e torná-los engajados a marca.

O documento da Forrestes descreve um checklist para aquelas empresas que queiram fazer in house o lançamento dessas comunidades. Porém, o mais recomendável é procurar empresas especializadas em Social Business, como a Focusnetworks, para construir todo esse planejamento e fazer a implantação. Se aventurar de forma caseira nesse universo das mídias digitais tem se mostrado caro para diversas empresas ao redor do mundo, quase sempre o tiro sair pela culatra. Fica aqui a reflexão!

O texto a seguir foi abordado por mim no Guia Rápido para uma Estratégia Web 2.0 de Sucesso , criado pela Focusnetworks.

Se aplicarmos as técnicas da Web 2.0 em uma empresa, teremos alto valor de relacionamento com o cliente, e até mesmo com parceiros e fornecedores. Particularmente na indústria de serviços, a conversação bidirecional da Web 2.0 permite um feedback instantâneo, rápida evolução de ofertas através de co-inovação com as pessoas que realmente estão usando os produtos e até mesmo verdadeiras relações onde seus clientes são também seu principal fornecedor. A Web 2.0 essencialmente descreve o que funcionou bem na Web 1.0 e empresas como Amazon transformaram essa comunicação bidirecional com os clientes em estado da arte virtual, fornecendo melhores serviços para seus clientes como resultado de colaborações como recomendações e avaliações de produtos pelos consumidores, etc.

Perante a análise da Gartner, todas as empresas devem adotar uma arquitetura e estratégia Web 2.0 até 2008. Aqui está uma pequena lista de maneiras de como aplicar a Web 2.0 para construir um relacionamento com o cliente de alto valor:

1.Estabelecer nativamente Usabilidade e Experiência para o Usuário;
A maioria dos web sites tradicionais ainda são muito complexos, difíceis de usar e navegar e acabam falhando ao invés de tornar fácil fazer negócios. O uso de HTML estático, forçando o carregamento de página e refreshs, muitos menus e links para clicar (o usuário fica perdido) e muito conteúdo em uma única página (o usuário fica cansado para ler). Ao contrário, aplicando as técnicas da Web 2.0, os sites se tornarão extremamente simples com um bom design, de fácil navegação (navegação muitas vezes intuitiva) e com ótima usabilidade. As interfaces feitas em Ajax são ótimas, mas com pouco poder de design, o uso do Ajax pode ainda resultar em uma péssima interface, caso caia nas mãos dos designers “errados”.E para finalizar, quanto menos a sua aplicação é usada, mais simples ela deverá ser, porque os usuários poderão esquecer de como ela funciona.

2.Permitir, incentivar e coletar as contribuições do Usuário;
Seus clientes quase sempre são a sua melhor fonte de informação sobre seus produtos. De fato, seus clientes sabem mais sobre eles do que você. Portanto, permita essa vasta maré de conhecimento e colete feedbacks, críticas, dicas, sugestões, preferências, conversas entre seus clientes e até mesmo conversas entre sua empresa e seus consumidores (se eles aprovarem isso). Esses últimos dois, se tornarem públicos, podem formar verdadeiras comunidades e permitir que seus melhores clientes ajudem outros clientes quando você não puder. Se você estiver no negócio de fornecer conteúdo, permita-os participarem desse fornecimento e compartilhar com outros usuários.

3.Permitir a formação de comunidades;
Se os seus clientes gostam do que você vende, eles formarão comunidades on-line, mesmo se você não aprovar. Nessas comunidades eles compartilharão idéias e informações, criarão uma atmosfera de entusiasmo, ajudarão outros consumidores, organizarão eventos on-line, etc. Além disso, a comunidade mostra uma tendência de que os consumidores estão deixando de comprar produtos para comprar as experiências que esses produtos trazem e a própria comunidade em si, torna-se uma experiência para eles. Felizmente construir uma comunidade hoje em dia é relativamente fácil. Por exemplo, plataformas como Drupal (http://drupal.org) e CivicSpace (http://civicspace.org) estão levando as melhores práticas da web, combinando as comunidades on-line com as técnicas da Web 2.0.

Para finalizar, do ponto de vista de custo/benefício, uma comunidade on-line pode manter a sua base de clientes mais unificada e auto-sustentável, além de colocá-los sempre a frente de sua marca, aumentando a oportunidade de gerar novos negócios.

4.Tornar-se uma plataforma aberta, permitindo reutilização de serviços (SOA);
Imagine-se permitindo que outros sites utilizem a sua base de informações. Informações não estratégicas e vitais é claro, para fornecer aos usuários uma forma mais rápida de agregar valor ao seu próprio negócio. Isso é o que chamamos de SOA Global, uma arquitetura orientada a serviços que permite a interoperabilidade entre informações de diversas fontes através de web services. Tornar-se uma plataforma aberta não significa fornecer gratuitamente a informação, você pode monetizá-la como a Amazon fez. Outros sites permitiam a pesquisa e venda de livros da base da Amazon, sem mesmo precisar entrar no site da Amazon, assim o site que vendeu ganha comissão. Se isso ainda está um pouco longe pra você, tente começar por outros recursos como feeds RSS para notícias entre outras informações, no qual permitirá que seu usuário leia seu conteúdo sem ao menos precisar entrar no seu site.

5.Permitir sociabilidade e personalização para acontecer o que chamamos de Self-Evolving CRM.
As técnicas sociais e colaborativas da Web 2.0 provêem uma estrutura maleável no qual fornece serviços ricos de CRM, que podem ser customizados individualmente pelos visitantes e altamente automatizados. Exemplos dessa estrutura são os Web Parts ou Mashups de previsão do tempo ou notícias do Google, que permite o usuário customizá-los ao ponto de ter somente informações relevantes a ele, como previsões somente da cidade de São Paulo ou notícias somente sobre política. Toda vez que o usuário voltar ao seu site, o mesmo estará automaticamente configurado para os gostos do dele, trazendo assim alta produtividade.

Há muitas outras maneiras de aplicar as idéias da Web 2.0 para melhorar a até mesmo reinventar o relacionamento com o cliente, mas essas são algumas das idéias primordiais.

Rafael Kiso é sócio-fundador e Diretor de Tecnologia da Focusnetworks Brasil.
rafael.kiso@focusnetworks.com.br