Focusview

Como captar conhecimento interno antes de botar a cara na Web?

Se você ainda está confortável com o status quo da sua marca, talvez ainda não tenha recebido o recado do novo mundo criado pela web. Esse novo mundo criado por indivíduos com poder de massa, é um espaço no qual as marcas não podem controlar, podem somente visitar. Isto é, caso elas não se envolvam de forma rica, profunda e significativa com esse novo poder constituído por consumidores.

Algumas características de uma boa marca nunca mudam. Isso inclui design distinto e holístico, que carrega um pacote de mensagens. Produtos inovadores que antecipam as necessidades dos consumidores, experiências com a marca que refletem uma ressonância emocional, e marcas que propagam um estilo de vida. Tudo isso é um passaporte para uma esfera social que vai além da necessidade do consumo em si, onde pertencer se torna mais importante do que ter.  Esses são códigos que comunicam e criam um senso de comunidade. O exemplo mais clássico disso é a Apple, ninguém compra Apple para ter e sim para pertencer a uma comunidade cheia de valores que os distingue no estilo de vida.

Embora as marcas mais bem sucedidas sejam aqueles que promovem um senso distinto de comunidade em volta de seus produtos, para os consumidores de hoje, a associação de comunidade e distinção pela marca não é o suficiente. Agora, antes, durante e depois da compra, o consumidor está engajado diretamente uns com os outros através de blogs, avaliações, twitts, comentários, tagging. Eles estão compartilhando opiniões, acreditando na sua própria criatividade, e medindo o controle das mensagens e valores que as marcas propagam.

Para que as marcas sobrevivam a essa mudança na relação com seus consumidores, elas precisam engajar as tribos em seu próprio território, criar um rede social interna para colaboradores é mais prudente no primeiro momento. Assim, a empresa cria uma cultura social e se prepara melhor para ser uma marca aberta e transparente. Feito isso, as marcas precisam colaborar com as comunidades em que possuem afinidade, e depois criar algumas comunidades próprias na Web, ou seja, botar a cara para bater.

Por que ainda há tantas marcas lentas a reagir a isso tudo? Por que há marcas aparentemente fechadas a um diálogo inteligente de duas vias entre eles mesmos e seus consumidores?

Escute um podcast bacana da IDG Now! que eu ouvi esta semana, no qual o Mauro Segura da IBM comenta como captar e compartilhar conhecimento interno através de redes sociais.

Eu como um fã de desenhos animados, entrei no site do canal infantil Cartoon Network e me deparei com uma navegação complexa que me deixou com uma dúvida gigante sobre a forma usada para expor as informações no site. A grande pergunta é, até que ponto as crianças estão familiarizadas com as novas ferramentas da internet? Quais seriam os riscos em uma rede colaborativa com informações boas e ruins?

O site

O design do site está ótimo, informações limpas, cores bem aplicadas e os detalhes bem feitos.

Quando digo “navegação complexa”, falo sobre o menu de personagens do site e a forma de adicionar dados ao seu usuário.

Começando pelo menu dos personagens, que necessita de quatro passos para chegar ao desenho preferido.

1. O menu começa com alguns desenhos abertos, a criança pode clicar em um personagem ou pode paginar clicando nos botões na lateral (que são bem pequenos)
2. Clicando no botão “+” pode-se navegar por ordem alfabética, onde as letras estão agrupadas em blocos.
3. Assim que a criança escolhe o bloco de letras, são mostrados os personagens referentes.
4. A criança clica no personagem para ver a integra do mesmo.

No momento do cadastro, o site permite a criação de um avatar, que possibilita a criança compartilhar informações sobre os produtos (brinquedos), desenhos e também manifestarem suas experiências em relação ao site e as ações do canal, A utilização do avatar neste contexto surge como uma iniciativa interessante de uma ferramenta web 2.0 voltada para o público infantil.

Quando cadastradas as crianças podem navegar por planetas e conversar com outros usuários.

Sites para crianças

Após pesquisar um pouco sobre os pequenos usuários, descobri que as crianças estão totalmente preparadas para as novas ferramentas da internet, e isso ocorre por motivos simples:

1. As crianças têm tempo para ter uma experiência mais duradoura na web, isso possibilita o uso de sites que pedem um pouco mais de atenção para aprender o seu funcionamento.
2. As escolas, os canais de TV, as propagandas espalhadas em revistas e muitas outras coisas na vida das crianças de hoje levam para a internet.
3. Contar experiências obtidas em sites ou ações online faz parte dos principais assuntos em rodinhas de crianças.

Este é um público muito importante, no Brasil, crianças de até 11 anos de idade correspondem a 10% dos usuários que acessam a internet segundo dados do Ibope e além de ser o público alvo, quando falamos de produtos infantis, são também grandes influenciadores do público adulto.

Devido a importância e representatividade do público infantil, existem muitos sites voltados para ele e embora isso seja muito bom para o desenvolvimento social e educativo das crianças, também é preocupante em relação à segurança no meio online.

Uma grande quantidade de informações que pode não ser útil nem confiável, estão disponíveis para todos, porém na internet, qualquer um pode publicar comentários ou informações e crianças tendem a acreditar que “se está na Internet, deve ser verdade”, por isso, precisamos acompanhá-las e educá-las, para que desenvolvam habilidades para filtrar as informações disponíveis online.

A internet, por ser tão nova, ainda não tem todas as leis necessárias para proteger todos os tipos de usuários, por isso alguns órgãos estão aparecendo como a Agência Britânica para Segurança de Crianças na Internet (UKCCIS na sigla em inglês), uma nova organização criada pelo governo britânico neste ano para proteger as crianças dos sites com temas menos próprios, como o suicídio, o bullying ou a pornografia, apostando na disponibilização de informação, agindo perante os espaços online que apresentem este tipo de conteúdos nocivos.

Abaixo algumas dicas para ter uma navegação mais segura para as crianças:

1. Incentive seus filhos a compartilhar suas experiências na Internet com você. Divirta-se na Internet junto a eles.
2. Ensine-os a confiar em seus instintos. Se alguma coisa online fizer com que se sintam nervosos, eles devem lhe contar.
3. Se seus filhos visitam salas de bate-papo, usam programas de mensagens instantâneas, videogames online ou outras atividades na Internet que exijam um nome, sempre colocar um apelido e nunca o nome real.
4. Insista para que nunca informem seu endereço residencial, número de telefone ou outras informações pessoais, como onde estudam ou onde gostam de brincar.
5. Mostre a eles como respeitar os outros online. Explique que as regras de bom comportamento não mudam apenas por estarem em um computador.
6. Diga a eles que não devem nunca encontrar amigos virtuais pessoalmente. Explique que os amigos virtuais podem não ser quem eles afirmam ser.
7. Ensine a eles que nem tudo o que lêem ou vêem online é verdade. Encoraje-os a perguntar a você se não tiverem certeza.

É importante que os sites voltados ao público infantil que são idôneos ensinem às crianças sobre possíveis perigos, pois a informação é a maior arma para combater sites que servem como iscas ou que contém material infantil ilegal.

A geração que gera CONTEÚDO, da COLABORAÇÃO e que está CONECTADA o tempo todo está se transformando na Geração “C”ASH $.

A Geração “C” pode ser definida como a geração de pessoas que vivem em uma sociedade conectada e informada, usa a Web 2.0, cria e compartilha conteúdo, participa na co-criação de produtos e serviços, e colabora entre si.

Até pouco tempo atrás, a Geração “C” era uma tendência, mas atualmente já é mais que realidade. Essa antiga tendência possui duas características que a preenche. A primeira delas é o impulso criativo de cada consumidor. Todos nós somos artistas, mas até agora não tínhamos a coragem, a ferramenta e um motivo para botar o “dom” em prática. Agora temos blogs, YouTube, Orkut, Flickr, entre outros sites para nos motivar e dar poderes. E são essas ferramentas de criação de conteúdo, gratuitas por sinal, que representam a segunda característica.

E é por isso que no presente momento de 2007 é difícil achar alguém que não saiba de fato que essa geração que cria conteúdo está por trás de alguns dos maiores sucessos da Web 2.0, desde as dezenas de milhões de blogs até os flickers e youtubes da vida.

Se analisarmos mais a fundo, veremos que está havendo uma mudança positiva do consumo para a customização e co-produção, como escrito anteriormente. Veja no caso do Google que possui uma comunidade chamada “What Should Google Do”, que atrai centenas de devotos que compartilham suas brilhantes idéias e sugestões. É uma maneira de usar o conceito e permitir as contribuições dos usuários.

Porém essa Geração “C” está se transformando na Geração “C$” de dinheiro. Se os consumidores produzem conteúdo, se eles são o conteúdo, e o conteúdo traz dinheiro para agregar às marcas, então a receita e o lucro compartilhado serão as principais mudanças no cenário on-line, principalmente para o mercado publicitário.

E essa mudança não é uma opção para as marcas, pois os consumidores talentosos serão necessários depois de trazerem faturamento pela sua participação. Portanto, prepare-se para a avalanche de novos modelos de marketing, cheio de negociações e esquemas de recompensas para motivar os consumidores da Geração “C”.

Esses usuários já estão ajudando marcas como Nike, Nokia, Lego, Mentos, a inovarem e terem novas campanhas de publicidade arrasadoras, que ganham prêmios e vendem mais produtos. A Doritos foi a primeira a anunciar um concurso cujo objetivo era criar um comercial em vídeo para um produto da marca (Tortilla Chips). Os cinco melhores seriam levados a um juri on-line, e o vencedor teria seu vídeo exibido no Super Bowl. A audiência estimada do Super Bowl, maior evento esportivo, era cerca de 70 milhões e o vencedor ainda levava 10 mil dólares pra casa. Só para concluir, se a Doritos fosse produzir tradicionalmente um vídeo ela gastaria alguns milhões de dólares, já nesse caso ela gastou 10 mil com o prêmio e algo a mais com a campanha de divulgação (que foi em sua maioria viral). Veja o site e o vídeo em www.crashthesuperbowl.com.

Tudo isso não quer dizer que a Geração “C” (Conteúdo) irá parar completamente de produzir de graça para as marcas. Ainda existe a recompensa da exposição e os minutinhos de fama que levam o consumidor a colaborar. Será que podemos chamar isso de hobby? Será que existe uma nova economia como “Economia do Hobby”? Pois, estamos cheios de blogs, softwares open-source, wikipedias, youtubes, que giram certa economia ligada a fama, reputação ou bem maior.

Embora permitir e incentivar o conteúdo gerado pelo usuário pareça o caminho mais óbvio a tomar tendo em conta as mudanças que a nova web proporcionou ao mundo da publicidade e marketing, você deve ter muito cuidado ao apostar neste tipo de estratégia e conteúdo. Tem que saber dosar o nível de controle que se dá aos usuários. Fique atento.

O texto a seguir foi abordado por mim no Guia Rápido para uma Estratégia Web 2.0 de Sucesso , criado pela Focusnetworks.

Se aplicarmos as técnicas da Web 2.0 em uma empresa, teremos alto valor de relacionamento com o cliente, e até mesmo com parceiros e fornecedores. Particularmente na indústria de serviços, a conversação bidirecional da Web 2.0 permite um feedback instantâneo, rápida evolução de ofertas através de co-inovação com as pessoas que realmente estão usando os produtos e até mesmo verdadeiras relações onde seus clientes são também seu principal fornecedor. A Web 2.0 essencialmente descreve o que funcionou bem na Web 1.0 e empresas como Amazon transformaram essa comunicação bidirecional com os clientes em estado da arte virtual, fornecendo melhores serviços para seus clientes como resultado de colaborações como recomendações e avaliações de produtos pelos consumidores, etc.

Perante a análise da Gartner, todas as empresas devem adotar uma arquitetura e estratégia Web 2.0 até 2008. Aqui está uma pequena lista de maneiras de como aplicar a Web 2.0 para construir um relacionamento com o cliente de alto valor:

1.Estabelecer nativamente Usabilidade e Experiência para o Usuário;
A maioria dos web sites tradicionais ainda são muito complexos, difíceis de usar e navegar e acabam falhando ao invés de tornar fácil fazer negócios. O uso de HTML estático, forçando o carregamento de página e refreshs, muitos menus e links para clicar (o usuário fica perdido) e muito conteúdo em uma única página (o usuário fica cansado para ler). Ao contrário, aplicando as técnicas da Web 2.0, os sites se tornarão extremamente simples com um bom design, de fácil navegação (navegação muitas vezes intuitiva) e com ótima usabilidade. As interfaces feitas em Ajax são ótimas, mas com pouco poder de design, o uso do Ajax pode ainda resultar em uma péssima interface, caso caia nas mãos dos designers “errados”.E para finalizar, quanto menos a sua aplicação é usada, mais simples ela deverá ser, porque os usuários poderão esquecer de como ela funciona.

2.Permitir, incentivar e coletar as contribuições do Usuário;
Seus clientes quase sempre são a sua melhor fonte de informação sobre seus produtos. De fato, seus clientes sabem mais sobre eles do que você. Portanto, permita essa vasta maré de conhecimento e colete feedbacks, críticas, dicas, sugestões, preferências, conversas entre seus clientes e até mesmo conversas entre sua empresa e seus consumidores (se eles aprovarem isso). Esses últimos dois, se tornarem públicos, podem formar verdadeiras comunidades e permitir que seus melhores clientes ajudem outros clientes quando você não puder. Se você estiver no negócio de fornecer conteúdo, permita-os participarem desse fornecimento e compartilhar com outros usuários.

3.Permitir a formação de comunidades;
Se os seus clientes gostam do que você vende, eles formarão comunidades on-line, mesmo se você não aprovar. Nessas comunidades eles compartilharão idéias e informações, criarão uma atmosfera de entusiasmo, ajudarão outros consumidores, organizarão eventos on-line, etc. Além disso, a comunidade mostra uma tendência de que os consumidores estão deixando de comprar produtos para comprar as experiências que esses produtos trazem e a própria comunidade em si, torna-se uma experiência para eles. Felizmente construir uma comunidade hoje em dia é relativamente fácil. Por exemplo, plataformas como Drupal (http://drupal.org) e CivicSpace (http://civicspace.org) estão levando as melhores práticas da web, combinando as comunidades on-line com as técnicas da Web 2.0.

Para finalizar, do ponto de vista de custo/benefício, uma comunidade on-line pode manter a sua base de clientes mais unificada e auto-sustentável, além de colocá-los sempre a frente de sua marca, aumentando a oportunidade de gerar novos negócios.

4.Tornar-se uma plataforma aberta, permitindo reutilização de serviços (SOA);
Imagine-se permitindo que outros sites utilizem a sua base de informações. Informações não estratégicas e vitais é claro, para fornecer aos usuários uma forma mais rápida de agregar valor ao seu próprio negócio. Isso é o que chamamos de SOA Global, uma arquitetura orientada a serviços que permite a interoperabilidade entre informações de diversas fontes através de web services. Tornar-se uma plataforma aberta não significa fornecer gratuitamente a informação, você pode monetizá-la como a Amazon fez. Outros sites permitiam a pesquisa e venda de livros da base da Amazon, sem mesmo precisar entrar no site da Amazon, assim o site que vendeu ganha comissão. Se isso ainda está um pouco longe pra você, tente começar por outros recursos como feeds RSS para notícias entre outras informações, no qual permitirá que seu usuário leia seu conteúdo sem ao menos precisar entrar no seu site.

5.Permitir sociabilidade e personalização para acontecer o que chamamos de Self-Evolving CRM.
As técnicas sociais e colaborativas da Web 2.0 provêem uma estrutura maleável no qual fornece serviços ricos de CRM, que podem ser customizados individualmente pelos visitantes e altamente automatizados. Exemplos dessa estrutura são os Web Parts ou Mashups de previsão do tempo ou notícias do Google, que permite o usuário customizá-los ao ponto de ter somente informações relevantes a ele, como previsões somente da cidade de São Paulo ou notícias somente sobre política. Toda vez que o usuário voltar ao seu site, o mesmo estará automaticamente configurado para os gostos do dele, trazendo assim alta produtividade.

Há muitas outras maneiras de aplicar as idéias da Web 2.0 para melhorar a até mesmo reinventar o relacionamento com o cliente, mas essas são algumas das idéias primordiais.

Rafael Kiso é sócio-fundador e Diretor de Tecnologia da Focusnetworks Brasil.
rafael.kiso@focusnetworks.com.br