Focusview

Por Fred Pfaff e Art Cannon, do Advertising Age

A nuvem de termos decorrente das mudanças do marketing nos bombardeia quase diariamente – em segmentação, engajamento, comércio, comunidade e mobile. Cada um desses silos é tão complexo que gerou sua própria indústria, e a complexidade causa um tanto de esforços de marketing desconexos.

Para planejar uma resposta mais completa a esse novo mundo, o marketing precisa se reorganizar em torno de seu princípio unificador: utilidade. Por quê? Nós atravessamos o Rubicão na adoção de smartphones (54% de penetração no mercado móvel, segundo o relatório mais recente da ComScore). Segurar o mundo na palma da mão muda as expectativas e essas expectativas elevam a barra no marketing. O marketing será julgado por quão útil ele é, agora que temos uma infraestrutura sem precedentes de entrega e ativação.

Como consumidores, gravitamos instintivamente em torno daquilo que nos economiza tempo, aprofunda nossa experiência, aumenta nossa conexão, nos dá maior controle ou aumenta nosso capital social. Quanto mais fazemos, mais esperamos.

Acima de tudo, utilidade é uma resposta a, e uma exigência da, inevitável falta de tempo de um mundo acelerado pela tecnologia.

Pense sobre isso. Quando foi a última vez que você coletou artigos e notas, as colocou em arquivos de papel, e então foi comparar produtos uma semana depois? Em vez disso, você faz tudo isso em minutos, clicando em links. Utilidade, no entanto, impõe uma responsabilidade maior ao marketing e uma mudança correspondente em mentalidade e execução. Em particular, introduz um foco em produto ao branding e uma disciplina de marketing direto à mídia.

Os gigantes da publicidade constroem o negócio das marcas com base em sentimento, o que cai rapidamente em uma era em que quero “fazer” alguma coisa. O marketing não pode mais apenas comunicar seu ethos; tem que dar acesso a sua marca através de mecanismos que deixem as pessoas experimentarem valor na vida cotidiana. Isso significa que o trabalho da marca apenas começa na aspiração e tem que incorporar uma gama de tecnologias para realização.

Por isso a pulseira Nike Fuel não foi apenas a inovação do ano, é o primeiro objeto com uma pegada “full-utility”. A Adidas recentemente apostou sua munição no Energy Boost, um sistema que devolve energia para seus tênis, mas não há indício de que vá tapar essa lacuna. A Adidas permanece emperrada na sola do calçado, enquanto a Nike desenvolveu um sistema para a alma do atleta. Para a Adidas, o trabalho acabou quando você amarra seus tênis. Para a Nike, o trabalho acaba quando você é uma nova pessoa (e eles o conhecem e apoiam como nenhuma outra marca tem feito).

Uma construção sistêmica semelhante ressignifica a mídia. A mídia sempre foi percebida como parte de uma cadeia de ativação. Agora, ela tem que ser a cadeia, e temos que provar isso.

Utilidade também requer substituir a cadeia de crenças pela cadeia de ações. Precisamos planejar e monitorar como nossas mensagens ressoam ao longo do fluxo de interação com o consumidor e através do caminho do comércio. Por exemplo, redirecionamento estende utilidade aos exibidores de publicidade e os aplicativos “escolha e compra” dos smartphones (como WiO e Shazam) começam a cumprir o potencial comercial da TV interativa.

Branded content traz utilidade à publicidade quando dá ao público motivos aos quais se juntar, apoiar, comprar etc. Links, QR codes, planos de testes, hotsites personalizados e promoções tudo isso eleva a barra sobre não apenas o que está sendo oferecido, mas também sobre o que é mensurável no interior da oferta.

Estamos nos condicionando a agir com nossos novos sistemas de entrega de mídia, então, esperamos interconectividade com um click. A mensagem aos anunciantes: seu conteúdo deve me deixar ativá-lo segundo meus termos.

Utilidade também significa que precisamos entender o comportamento do consumidor depois de ver os anúncios, não apenas antes. O peso das pesquisas de marketing está na segmentação. Agora precisamos criar as lentes para todo o espectro de ativação.

Nenhum tipo em particular de agência detém utilidade ou a experiência de marketing que ela cria. Essa é uma oportunidade para provedores de serviços e uma razão para as equipes de marketing dos clientes darem um passo adiante. Alguém deve liderar o time, e mais do que provável, será o cliente mais uma vez.

E isso não é mal. Assim como muitas agências adquiriram o hábito de terceirizar a mídia via RFP (request for proposal – espécie de licitação) ou “Conte-nos suas melhores ideias para nosso negócio”, muitos clientes têm jogado o mesmo jogo, aumentando o seu quadro de agências. Chegar a um princípio organizador central – a forma do espectro de utilidade que uma marca visa manifestar – é o primeiro passo audacioso em direção a conseguir fazer todas as peças funcionarem juntas e criar um terreno comum para veículos, publicitários e anunciantes.

Esta deve ser apenas a maior responsabilidade que um executivo chefe de marketing de um anunciante deve ter hoje. Guiar as agências rumo ao que importa e estabelecer requisitos – das perguntas que fazemos à utilidade das coisas que criamos – isso traz ordem ao caos. Se bem feita, utilidade transforma a velocidade crescente de reação do consumidor em uma vantagem para a marca.

Tradução: Roseani Rocha

Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/04/24/O-mais-poderoso-principio-comportamental.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=mmbymail-geral&utm_content=O+mais+poderoso+princ%EDpio+#ixzz2RToBb5DT 

Na última semana, a comScore lançou o relatório 2013 Brazil Digital Future in Focus. O estudo apresenta uma visão abrangente das últimas tendências do cenário digital brasileiro, incluindo informações importantes que acompanham a evolução da internet no Brasil como, social mídia, pesquisa, vídeo online, publicidade digital, mobile e e-commerce. Os consumidores no Brasil passaram mais de 27 horas online em seus computadores, representando o maior engajamento médio de todos os oito mercados latino-americanos analisados. Com o crescimento desses veículos de mídia, as apostas são ainda maiores do que antes, uma vez que anunciantes, agências e editoras buscam o sucesso em suas estratégias digitais. Se quiser baixar a apresentação completa ou ver um replay deste webinar, por favor, clique aqui.

Ao olharmos para o próximo ano, aqui está uma prévia das principais tendências que você precisa saber:

Hoje 90% do nosso consumo de mídia ocorre em frente a uma tela. Como os consumidores equilibram seu tempo entre smartphones, tablets, PCs e televisão, eles estão aprendendo a usar esses dispositivos juntos para alcançar seus objetivos. Esse comportamento multi-screen está se tornando rapidamente uma rotina, e entender isso têm se tornado imperativo para os negócios. Aqui estão alguns insights dos estudos do Google:

• A prevalência de uso conjunto dos dispositivos móveis, faz com que os negócios pensem em como seus consumidores possam salvar seus progressos entre esses dispositivos. Isso ajudará manter o consumidor engajado independente do dispositivo usado, pois a experiência se tornará contínua.

• Durante o uso simultâneo, o conteúdo consumido em um dispositivo pode ativar um comportamento específico em outro. Anunciantes precisam quebrar a lógica de conversão através de um único canal, sabendo que um dispositivo pode ativar outro. Isso inclusive pode aumentar as taxas de conversão.
• A maior parte do tempo quando a TV está sendo assistida, outra tela está sendo usada. Essas instâncias dão a oportunidade de transmitir uma mensagem e inspirar uma ação. Uma estratégia de focada em conteúdo para TV deverá está alinhada e integrada com uma estratégia de marketing digital focada em dispositivos móveis.

Veja o estudo completo abaixo:

Você já deve ter percebido que o futuro pertence à mobilidade. Mais e mais consumidores terão acesso a informações e serviços através de smartphone, tablets entre outros dispositivos móveis. Portanto, os negócios precisam se preparar e construir sua presença na web mobile.

Mas para tanto, é melhor começar criando um site otimizado para mobile ou construir uma app para iPhone e Android? Eis a questão.

Uma app mobile é mais rápida, mais interativa e podem se integrar a diversos recursos do celular, como GPS, câmera, musica, etc. Mas a app precisa ser instalada para ser usada, enquanto um bom site mobile pode simplesmente ser navegado via browser. Essa última opção é também a mais barata, e você não precisa passar pela burocracia de aprovação, principalmente na Apple Store.

O infográfico abaixo mostra um comparativo que te ajudará nessa decisão. Mas o que eu posso sugerir, é que você defina primeiro o objetivo do seu site, pois a partir daí você chegará à conclusão do que fazer primeiro. Os estudos mostram que sites de compras, busca e entretenimento são mais usados via browser. Já sites de redes sociais, gerenciamento de dados, são mais usados através de apps.

Escreva no comentário qual é o formato mais útil pra você, e como negócio, qual seria o mais adequado se investir?

Você quer extrair o máximo da Web Social? Percebeu que é mais complicado que somente postar algumas coisas?

Quando usar o Facebook? Quando usar o Twitter? Será que você deve estar no Google+?

São perguntas como essas que não saem da cabeça dos gestores de hoje. A recomendação é fazer um planejamento estratégico digital, mas para quem quer começar de forma simples, veja como usar as principais redes sociais e quando.