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A edição da Information Week Brasil de julho trouxe uma matéria sobre redes sociais com um layout do qual faz alusão a um dos jogos mais famosos no mundo: o Monopoly. Sim! Aqui no Brasil é o bom e velho Banco Imobiliário, onde uns jogadores ficam ricos e outros vão à falência. Simples assim. No jogo, porque na vida real passar de uma casa a outra requer planejamento estratégico de verdade.

Atualmente, 87% dos 37 milhões de internautas ativos brasileiros utilizam redes sociais. Isto acontece porque a mecânica desta nova mídia é mais dinâmica, podendo-se mensurar em tempo real o resultado de uma ação e obter de maneira fiel um feedback de seu público através de interações e manifestações produzidas pelos usuários.

Entretanto, ingressar neste novo método de comunicação não é apenas criar um Twitter e levar ao pé da letra a pergunta “O que você está fazendo?” A presença digital é muito mais que mero perfil é manter uma conversa relevante, saber ouvir, desenvolver visão de conteúdo, saber diagnosticar o ponto a ser melhorado e planejamento. Muito planejamento.

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A proposta deste “Social Monopoly” é apresentar as boas práticas das empresas nas redes sociais. Embora as dicas expressas na matéria sejam bem triviais, visando que muitos de nós tenhamos consciência do provérbio contemporâneo das mídias sociais “não faça no Twitter o que você não faria na vida real”. No entanto, se considerarmos a referência ao banco imobiliário, o potencial das redes foi bem explorado. Afinal, a empresa que cair na casa errada está fadada a voltar ao início ou ter o acesso à rede bloqueado.

Algumas empresas como a Dell, Starbucks, IKEA, P&G, já entenderam como ter real retorno sobre investimento através das mídias sociais, e já conseguem provar que vale investir nisso. De forma bem resumida a Dell se destaca com o Dell Outlet no Twitter e com seu Idea Storm, que já geraram milhões para a empresa, a P&G com sua comunidade BeingGirl.com é 100 vezes mais efetiva em vendas do que através de comerciais na TV.

Poucos conseguem traçar uma linha de base do antes de depois da mídia social e seus impactos financeiros, mas muitas empresas ainda não. Isso não significa que ações em mídia social são ineficazes. Isso significa que em diversos casos as empresas precisam reconhecer os benefícios que vão além do aspecto financeiro. Portanto, podemos tratar como ROI par mensurar aspectos financeiros e ROE para mensurar aspectos não financeiros, ou seja, mensurar engajamento. Veja mais sobre isso no post Sustentabilidade da Empresa através do Social Business.

Linha de Base para mensurar ROI nas Mídias Sociais

Eu volto nesse assunto, pois li recentemente um post no blog do Augie Ray, analista da Forrester, que vai ao encontro do meu modelo de analisar o impacto das mídias sociais através do Balanced Socrecard. No post dele, ele considera ROI os impactos financeiros e não financeiros, e trata o ROE como um indicador de que a empresa está fazendo algo para criar valor que pode trazer algum resultado financeiro a longo prazo. Concordo com ele, mas eu ainda prefiro deixar claro a divisão de ROI e ROE.
A minha abordagem de Social Business através do Balanced Scorecard, também pode ser interpretada através da perspectiva do Augie. Veja:

1. Financeiro: Houve aumento no faturamento ou lucro, ou os custos foram reduzidos?
2. Marca: As atitudes dos consumidores em relação a sua marca estão cada vez melhores?
3. Gerenciamento de Risco: A empresa está mais bem preparada para escutar e responder aos ataques ou problemas que afetam sua reputação?
4. Digital: A empresa conquistou ativos digitais?

Social Media Balanced Scorecard

Através dessa perspectiva, as empresas poderão avaliar os benefícios dos diversos conjuntos de ações no curto e no longo prazo, financeiros e não financeiros. Dessa forma há como alinhar as métricas com todos os objetivos corporativos e não só as vendas ou só o engajamento. Com essa matriz é possível ter um consenso para os investimentos em mídia social e adotar de vez o átomo social no seu DNA.

Recentemente a Forrester publicou um artigo fechado (US$499) chamado “Community Management Checklist” descrevendo quatro passos para planejar o engajamento do usuários em comunidades próprias. Segue abaixo a minha análise e complemento.

Muitas empresas estão lançando suas comunidades em LinkedIn, Facebook, ou até redes sociais próprias no NING, para engajar seus clientes num diálogo em torno de sua empresa, marca, e produtos. No entanto, uma vez lançada, elas geralmente sentem que falharam, pois não há recursos para dar continuidade no engajamento. Ou seja, houve uma falha no planejamento de elementos chave para manter o diálogo, ganhar cada vez mais participação e idéias tão almejadas.

Para garantir a criação de uma comunidade que realmente seja um canal de diálogo, as empresas precisam fazer um checklist mínimo, no qual compreende quatro fases: planejamento, alinhamento, lançamento e manutenção. Essas quatro fases também são conhecidas pelo acrônimo PALM.

• Planejamento: Diagnóstico. Pesquisa. Definição de metas, objetivos e métricas. Estratégia de como explorar as conversas existentes, e tomar decisões.
• Alinhamento: Construir consenso interno entre departamentos, e os processos necessários para gerenciar o diálogo e o conhecimento gerado pelo consumidor.
• Lançamento: Plano de marketing para atrair e reter membros.
• Manutenção: Plano para cultivar relacionamentos com os membros, definição de drives motivadores, e torná-los engajados a marca.

O documento da Forrestes descreve um checklist para aquelas empresas que queiram fazer in house o lançamento dessas comunidades. Porém, o mais recomendável é procurar empresas especializadas em Social Business, como a Focusnetworks, para construir todo esse planejamento e fazer a implantação. Se aventurar de forma caseira nesse universo das mídias digitais tem se mostrado caro para diversas empresas ao redor do mundo, quase sempre o tiro sair pela culatra. Fica aqui a reflexão!

O Social Business é um conceito criado pela Focusnetworks e se resume em como uma empresa pode ser sustentável nos próximos 5 anos em quatro perspectivas corporativas baseada no Balanced Scorecard: Financeiro, Clientes, Processos Internos, Aprendizado & Crescimento, através do Átomo Social Digital.

Focusnetworks Social Business DNA

O pensamento original por trás do Balanced Socrecard foi para ele ser focado na relação entre as informações e a implementação de uma estratégia, e talvez ao longo do tempo houve uma série de quebras de paradigmas entre a forma tradicional de se fazer planejamento estratégico e a forma  de desenhar o Balanced Scorecard. Isso ilustra bem os quatro passos requeridos para desenhar um Balanced Scorecard de acordo com o Kaplan & Norton no final dos anos 90:

1. Traduzir a visão em metas operacionais;
2. Comunicar a visão e linká-la a performance individual;
3. Plano de Negócio
4. Obter feedback e aprender, e ajustar a estratégia conforme esse aprendizado

Nos dias de hoje e para pelo menos os próximos 5 anos, a Focusnetworks acredita que esses passos vão além de identificar métricas financeiras, não financeiras, e definir indicadores de performance. Nós acreditamos que o Balanced Scorecard deve ser  integrado com a nova forma de se criar valor internamente e externamente à empresa. Estamos falando de incluir as redes sociais e seu efeito no processo de comunicação e performance, incluir o conhecimento disponibilizado pelas mídias sociais – leia-se consumidores, funcionários, parceiros, fornecedores e pessoas do trade -na gestão de conhecimento para obter feedback e aprender constantemente em tempo real, incluir essa mesma cadeia no processo colaborativo e co-criar novos produtos, serviços, e até modelos de negócios. Ou seja, integrar o Átomo Social Digital no negócio para ajudar a empresa na gestão estratégica e consequentemente atingir sua visão, tornando-se assim uma empresa social (Social Business DNA).

A Focusnetworks ao implementar um  planejamento estratégico digital, considera  fundamental levantar os impactos financeiros e não financeiros relacionados ao resultados das ações na Web Social. Podemos considerá-los como ROI (Return on Investment) e ROE (Return on Engajament). Portanto, é preciso entender que há dois tipos de resultados, sendo que o ROI está ligado diretamente com métricas financeiras  - vendas, transações, número de clientes – e o ROE está ligado diretamente com métricas de engajamento – seguidores no Twitter, fãs no Facebook, visualizações no YouTube, entre outros. Veja uma lista com mais de 100 maneiras de medir engajamento em ações nas mídias sociais.

Relação do ROI e ROI nas Mídias Sociais

As empresas sabem que as redes sociais e as mídias sociais são importantes para seus negócios, mas não sabem o quê e como fazer. Eu espero que este post sirva de norte para você entender que estar nas mídias sociais vai muito além de presença on-line e fortalecimento de marca, é necessário pensar estrategicamente como negócio e se relacionar com toda a cadeia de valor, principalmente o consumidor.

Veja abaixo minha entrevista no programa Conta Corrente especial sobre os 15 anos da Internet e como os negócios mudaram em função das redes sociais. Fui o convidado especial. Programa exibido em 04-06-2010

Social Business DNA de Rafael Kiso é licenciado sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso não-comercial-Vedada a criação de obras derivadas 3.0 Brasil.
Based on a work at www.focusnetworks.com.br.

As empresas geralmente entram nas mídias sociais executando uma estratégia de trás para frente, focando em tecnologias e sites específicos – desenvolvendo um blog aqui, um perfil no Twitter ali, uma página no Facebook – para tentar atingir algum resultado infundado. Uma estratégia mais coerente e correta seria começar tirando uma fotografia do que estão falando sobre a sua marca, produtos ou serviços nas mídias sociais, analisar, definir os públicos de interesse baseado nos seus perfis tecnograficos sociais, definir objetivos de negócios e de marketing, definir metas e métricas, para depois de tudo isso definir as ações / iniciativas baseadas em tecnologias e sites específicos.

Podemos considerar que a parte mais importante dentre todas as importantes, é a definição dos públicos de interesse e seu perfil tecnografico social. Isso determinará qual será o tipo de relacionamento você vai construir com eles, baseado no amadurecimento deles dentro das mídias sociais.

Descrição do Perfil Tecnografico Social

Veja abaixo uma ferramenta da Forrester que você pode usar para ajudar nessa definição. Infelizmente não há uma pesquisa para o Brasil, mas você pode fazer essa pesquisa com seus clientes.

Veja também o gráfico de evolução dos adultos on-line nos EUA. Isso demonstra a tendência de crescimento da participação dos usuários como criadores e críticos.

Compração do Perfil Tecnografico Social dos adultos americanos